網絡大電影:規模從0到3.5億,賺錢的卻隻有5%

2015年,網絡大電影這一市場被愛奇藝從0挖到瞭3.5億元的規模,然而賺錢的片子僅有5%。在這個競爭格局未定、流淌著奶與蜜的地方,大玩傢和小蝦米紛紛入場,網大的未來會怎麼樣?


2016年的春節,殷博沒有回湖北,而是一個人待在北京東四環外的傢中。屋外是絢爛綻放的煙花,屋內陪伴他的是一臺24小時不休的電腦和一堆散亂的視頻素材。

殷博是個導演。彼時,距離他執導的第一部正式的長片電影上映,隻剩下一個月。時間很緊,但不忍心留下工作室的其他夥伴,他隻好一個人完成電影的後期剪輯,以及80%的視覺特效。

3月24日,殷博的電影順利上映。電影取材自一款國民遊戲,名字很接地氣——《鬥地主傳奇》,票價也很便宜,5元錢——在北京隻夠買一個雞蛋灌餅。這顯然不是普通影院裡一張電影票的價格,而是在愛奇藝上點播觀看的價格。

像《鬥地主傳奇》這樣在網絡上發行、時長超過60分鐘、符合電影敘事規律和國傢相關政策台中產後之家推薦法規、以付費點播模式分賬的電影,愛奇藝在2014年3月給它們取瞭一個名字——“網絡大電影”(下稱網大)。

上映當天,殷博時不時就上愛奇藝看看電影點擊量、觀眾評論,緊張地等著“觀眾檢驗他的作品”。三天後,《鬥地主傳奇》點擊量突破一千萬,一個月時間超過2000萬。這與殷博的5000萬預期有點差距,但這並不妨礙這位“非科班出身”的年輕電影導演,正迎來自己的事業上升期。

《鬥地主傳奇》之後,殷博剛在法國巴黎拍完瞭一部穿越愛情題材的網大,《鬥地主傳奇2》也在他的時間表裡瞭。

導演與賭徒比《鬥地主傳奇》早一周時間,導演陽子政的第一部網大《最終復仇·弓》也在愛奇藝上映。但結果卻與《鬥地主傳奇》大相徑庭,上映至今,電影點擊量僅僅32萬,其中付費觀看的比例不到10%,票房恐怕僅數萬元。盡管這部網大投資額在50萬元以下,但也是非常虧錢的。

陽子政並未有太多沮喪的情緒。在拍網大之前,他經歷過很多工作,拍過短片,做過攝影指導,也寫過劇本,剪過片子。“導演”是他對外公開的主業,但和殷博一樣,是網大才讓他們的“導演”身份完整地變成瞭“電影導演”。

然而,如果以評分論成敗,這兩部網大都不及格。《鬥地主傳奇》豆瓣評分3.7分,評論大多是一個字“爛”。《最終復仇·弓》更可憐,觀看人數實在太少,“評價人數不足”,沒有豆瓣評分。另外,這些評分和評論的背後還牽扯出一個問題:網大到底是不是電影。

陽子政認為,網大是不是電影,和票房多少並沒有直接的關系。“每個行業有好的,也有壞的。院線電影有評分低的片,有票房差的片,也有大制作、大明星、大導演,但評分和票房都差的片。你無法一刀切地批評他們都不是電影。它們中有本身就受眾狹窄的藝術電影,也有急功近利、復制山寨的商業片。”

在陽子政看來,真正判斷網大是不是電影的因素,是創作者的心態。“有些導演想講好故事、拍好電影,但有些人卻是抱著 撈一筆就走 這種十足的賭徒心態。院線電影中也有賭徒,有不知名的投資少的小賭徒,也有像《富春山居圖》這樣的大賭徒。隻不過是,現在的網大領域,賭徒更加泛濫。”

《美人魚》剛剛落下帷幕,愛奇藝上已出現《美人魚湯》《我的美人魚》《城管大戰美人魚》等多部蹭IP作品。而馮小剛導演的《我不是潘金蓮》還未上映,《潘金蓮就是我》《潘金蓮復仇記》《誰殺瞭潘巾蓮》就已經“幫”他提前預熱宣傳瞭一輪。

以陽子政的說法,這些作品的背後大多都是賭徒,創作者的目的是純粹的賺錢,而不顧賺錢的前提是拍一部好電影。而至於像他和殷博這樣年輕導演的作品,雖然可能還很稚嫩,票房和評分都很低,但他認為作品本身是堅持瞭電影的藝術性,尊重瞭電影敘事規律,可以稱得上電影,他們也可以稱得上是“電影導演”。

不過,他也承認,現在的網大市場魚龍混雜,賭徒更多一些。這也容易給人造成一種刻板印象:網大全都是這樣的爛片,它們也不配稱得上電影。而背後這一切的原因,陽子政看得很清楚。“網大的賭博成本太低瞭。制作一部網大50萬即可,院線電影可能需要500萬。10部網大抵一部院線電影,有一部成瞭,他都賭贏瞭。”

當然,網大市場不會永遠都充斥著制作成本50萬以下,甚至20萬-30萬的作品。陽子政認為,“觀眾不是傻子,被騙一次不會繼續上當,有瞭更好的選擇也不會視而不見。大浪淘沙,這一批小成本劣質網大必然會被淘汰,慢慢留下的是精品。”

說這些話的時候,陽子政正在南京拍攝他的第二部網大,這一次的制作成本已經高達100萬。

商人和殷博一樣非科班出身的張濤,在過去一年裡,也實現瞭一名電影導演的身份轉變。不過,他比殷博轉型更快也更遠。現在,張濤是一名導演,也是個商人。

在拍《道士出山》前,張濤在一傢傳統影視公司當制片人。大概是2013年底,張濤開始意識到網絡時代已經悄然而至。當時他最直接的一個體會是,“早已經不看傢裡的電視,歌華有線費好像續不續也無所謂。”

在這之後,張濤便離職瞭,琢磨起來做點新媒體時代的事。醞釀一年時間左右,2014年底,張濤拍出瞭《道士出山1》。

2015年4月3日,《道士出山1》在愛奇藝上映。當天,張濤並未守候在電腦前,緊張地看著數據和觀眾的反饋。相反,張濤在片場舉行瞭《道士出山2》的開機儀式。他很自信,“《道士出山》肯定不會賠錢。”

事實的確如張濤所言。這部僵屍喜劇電影,制作成本僅28萬元,最終票房卻高達2400萬元,制作方從中分賬500萬-600萬元。投資回報比高達20多倍,張濤的商人眼光可見一斑。

借著對市場的敏銳洞察力,張濤相繼拍攝瞭《道士出山3》上下兩部,以及《陰陽先生》3部。過去一年時間,張濤便完成瞭7部網大的拍攝,平均50天就會誕生一部作品。除去第一部《道士出山》僅有的28萬元制作費用,後面幾部的制作成本都在80萬-100萬元之間。

一如既往的是,張濤作為商人的自信。他知道,隻要是他拍的電影就一定不會賠錢,甚至到後來都會大賺特賺。除去2016年上映的《陰陽先生2》《陰陽先生3》,張濤五部作品的票房高達1.03億元。

其實,張濤的商人眼光從一開始的選材就看出來瞭。張濤表示,選擇僵屍片作為自己的網大處女作,除瞭40%的個人情感因素——僵屍片情節、致敬林正英和老港片,剩下更多的60%是市場因素。“過去二十多年時間,電影市場都沒有僵屍片出現。喜歡這一類型片的觀眾很 饑渴 ,隻能在網上不停地搜索林正英的作品來解渴,但那些片子看瞭無數遍,已經過時疲勞瞭。市場需要新的東西來滿足觀眾的喜好。”

進入2016年,張濤的節奏慢下來,但動靜卻大起來瞭。迄今為止,他今年還沒有拍攝完成一部作品。但他最新策劃的一部網大,投資額超過1000萬,這在目前的網大市場已屬大制作。

另一方面,今年5月台中產後之家介紹份,張濤和人合夥成立瞭自己的公司,造夢師影業。他的投資人全資投入,占股10%,而他以自己導演和商業上的技能入夥,占股90%。

他說:“作為導演,我肯定需要100%的自主權。我的投資人全資投入但隻占10%股份,這個條件很苛刻,但他也願意。因為他知道,我未來拍的電影能賺大錢,即使10%股份也有成倍的回報。”

短短一年多時間,張濤實現瞭個人的三級跳——外行到導演,再到商人。換作其他任何一個行業,或許這都不可能發生。

挖井人在網大這個市場裡,愛奇藝扮演的是“挖井人”的身份。

在拍攝網大前,很多年輕導演都將希望寄托在瞭拍微電影上。但微電影一般都被放置在網站的免費頻道,商業化方式隻有前貼廣告的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)分賬模式一種,但這種分賬收益少得可憐。愛奇藝影業投資項目部總經理竇黎黎回憶道:“當時有一部微電影分到瞭2萬元,片方就已經很慶幸瞭。”

在拍《鬥地主傳奇》之前,殷博拍瞭5年時間的微電影。他和他的團隊很幸運,當時CCTV6有一檔名為“愛電影”的節目與他們達成瞭長期的內容制作合作。但一部微電影的節目經費僅數萬元,並且兩三個月才有一部微電影的需求。如果不是在武漢當地拍攝其他一些商業片子,殷博很難靠微電影養活他的團隊。

2013年底,愛奇藝開始嘗試將一些長度和質量都不錯的微電影放在付費頻道,結果發現付費效果還不錯。這給瞭愛奇藝很大的信心。順勢而為,2014年3月,愛奇藝將類似的這些作品以“網絡大電影”的概念包裝推出。網絡電影區別的是傳統院線電影,而“大”電影的說法也與“微”電影區隔開來。

不過,2013-2014年,網大市場都處在一種萌芽、摸索準備的狀態。不少制作方剛從微電影轉變過來,思維滯後,創造的多是一些打著擦邊球博眼球的內容。怎樣做網大?它會像微電影一樣中道崩殂嗎?觀眾到底買不買帳?這些問題都沒有一個清晰的答案。

真正讓網大市場升溫的就是2015年那部橫空出世的《道士出山1》,竇黎黎稱其對整個網大市場非常重要。不過,她也表示,《道士出山1》的成功算得上是“意料之外”,但也在“情理之中”。一個有力的證據就是,“在《道士出山》之前,我台中產後護理之家們研究瞭愛奇藝和PPS的數據,排在免費播放榜前列的電影不是來自周星馳、李連傑、成龍,而是林正英的幾部僵屍片。”

之後的故事就簡單得多瞭。嘗到瞭甜頭的愛奇藝和張濤,以及《道士出山1》背後的出品方淘夢網和七娛樂再次走到瞭一起,以不同作品和形式持續合作著。此外,愛奇藝也開始玩起瞭自制。第一部自制網大便是殷博導演的《鬥地主傳奇》。

2015年,愛奇藝將網大這一市場硬生生從零挖到瞭3.5億元規模。而提出網大概念,並走在同行前面的愛奇藝,牢牢占據著網大90%以上的市場份額。在網劇時代,愛奇藝可從來沒有享受過這樣絕對的統治力。

奶與蜜有錢賺,自然就有資本的湧入。商人不隻張濤一個,他也不算是最早的玩傢。《道士出山》後,網大市場成為瞭資本和商人眼中的一塊流淌著奶與蜜的應許之地。

2014年網台中坐月子中心價格表大概念剛興起的時候,全網產量大概隻有400部,2015年這一數字增長到700部,而2016年上半年這一數字便突破1000部。竇黎黎保守估計,今年愛奇藝上的網大數量將達到2200-2500部。

不過,這些數字的背後伴隨的總會是“賭徒”的出現,以及蹭IP、軟色情、復制山寨等粗制濫造的現象。《捉妖濟》《道士出山》《深囧》都是蹭IP的作品;《霸道總裁風流秘書》等網大從名字到海報都打著色情的擦邊球;僵屍片火瞭,49%的網大全紮堆進僵屍片,鬼怪驚悚片。

同樣處在蹭IP的漩渦之中,張濤道,“本來預想中,我電影的名字是《茅山怪談》,出品方想要蹭一下《道士下山》的名氣,正好本身電影裡也有道士,所以起瞭《道士出山》的名字。但沒想到,《道士下山》的口碑一塌糊塗。”豆瓣評分,《道士出山》4.6分,《道士下山》5.4分,二者並無太大區別。

更嚴重的問題是,網大數量多,但賺錢的網大屈指可數。張濤是去年網大市場最賺錢的導演。他說:“去年愛奇藝網大市場票房有3.5億元人民幣,我的片子收獲瞭1.03億票房。”

張濤簡單算瞭一筆賬,去年近700部網大,賠錢的有600多部,占90%左右。剩下的10%裡有5%是保本的,剩下5%是賺錢的。其中,2%是賺小錢,3%可以多賺一點。

張濤並不清楚背後的全部原因,但他認為團隊肯定是重要的因素之一。去年,網大市場的制作團隊,大概90%是非專業的,剩下隻有10%才是專業的——這也符合他提出的90%網大都賠錢的情況。

“去年有90%的團隊,之前不知道是做什麼的,但聽到網大市場遍地是黃金,於是他們就進來瞭,不賠才怪。今年這一現象有所改觀。大概專業團隊占到60%,而非專業的業餘團隊隻剩下40%。到瞭明年,我估計80%會是專業團隊。”

大玩傢和小蝦米張濤口中,專業團隊越來越多的過程,實際上就是網大市場精品化的過程。竇黎黎和壹酷文化CEO馬李靈珊也提出瞭相同的觀點。

壹酷文化是一傢專註在網生視頻領域,利用影視化手段孵化IP、創作人才和藝人的激勵平臺。公司成立於2014年,目前已推出網劇《滅罪師》《喪屍屠城》等作品。馬李靈珊認為,和網劇一樣,網大必將走向精品化的道路。

回顧網劇的發展歷程,當視頻網站開始自制網劇時,網劇精品化的信號就已經打響。這一情況也適用於網大市場。自第一款自制網大《鬥地主傳奇》推出後,愛奇藝計劃於2016年推出20部自制網大。竇黎黎說,背後最重要的一個原因是2000萬付費會員數,以可能的票房數倒推制作方能夠拿出的制作成本,已經足以產出優質網大作品。

在這20部自制網大中,有意思的是,愛奇藝在嘗試一些合作方沒有拍過的類型,引導網大市場走向,避免觀眾產生審美疲勞,繼而影響到平臺的聲譽。

一個可觀察到的現象是,由於愛奇藝付費會員70%是男性,資本趨利本性導致網大制作方更傾向於制作男性用戶喜歡的網大類型,例如驚悚片、喜劇片、玄幻片。而愛奇藝針對剩下的30%女性付費會員,計劃推出三部符合女性用戶口味的瑪麗蘇網大,其中已上映兩部是《盲少爺的小女仆》和《暴君畫傢的情人》。

當網大精品化以後,群雄逐鹿,剩下的大玩傢是誰?馬李靈珊認為,依然是那些擁有大的制作能力、宣發能力,知道這個市場怎麼玩的傳統影視傳媒公司。

這一點同樣可以參照網劇市場。2015年夏,網劇市場誕生瞭迄今最大的一部網劇《盜墓筆記》,其背後的制作方歡瑞世紀是老牌影視傳媒公司,而非一傢專為制作網劇誕生的小公司。

馬李靈珊透露,“今台中月子中心月子餐天的超級網劇市場,80%市場份額是被傳統傳媒公司拿走的,包括華策、檸萌、新麗、歡瑞世紀、慈文等。剩下20%市場份額被幾傢公司瓜分,壹酷在這20%之中。再剩下的一些制作網劇的小公司則根本不賺錢。網大未來的市場一定也是這樣的。大公司進來分走絕大部分蛋糕,幾傢新公司分走剩下的小部分蛋糕,剩下的沒蛋糕可分。”二八原則幾乎適用於任何行業。

作為平臺方,竇黎黎看得更清楚,也感知更強烈,“去年網大市場剛剛起步,淘夢和七娛樂幾乎是兩傢獨大,今年則呈現淘夢、七娛樂、壹酷、奇樹有魚、烽雲傳媒、新片場等幾傢百傢齊放的局面。但不久的將來,傳統影視公司一定會源源不斷地進入,網大市場一定會經歷一次徹底洗牌。”

這一點其實已經有所征兆。去年底開始,傳統影視公司華誼兄弟便聯合七娛樂、本山傳媒試水合作瞭《山炮進城》《超能太監》兩部系列網大。並且在今年初,華誼兄弟還參與瞭七娛樂的A輪融資。

竇黎黎說:“今年和去年已經發生瞭很大的轉變。去年是我們去接觸一線導演和制片人,苦口婆心 安利 網大。今年情況有一個很大的轉變,很多一線導演、院線電影大制片人、編劇都主動聯系到我們,說看看有什麼項目可以合作。他們想進來成為新的玩傢。”

未來王晶是院線電影導演中第一個吃網大螃蟹的人。今年7月,王晶監制並編劇的第一部網絡大電影《我的極品女神》在愛奇藝上映。未來,王晶還將與愛奇藝有5部網大作品合作。

竇黎黎說,她很佩服王晶導演。“對網大這件事,他本人非常積極,也能看到未來這個市場的發展。《我的極品女神》不可能像澳門風雲一樣賺錢,但他非常開心。他說,以他的體量,在院線隻能拍澳門風雲,投資人不太可能讓他降下來拍其他東西。但他有很多輕喜劇、愛情片、警匪片等奇思妙想,他想去實現,網大給瞭他一個很好的渠道。”

“另外,以他的角度,他有不少跟著他很多年的副導演、執行導演,他希望有機會去鍛煉他們,慢慢成為一個院線級別的導演。網大《我的極品女神》導演闞傢偉就是跟瞭王晶多年的副導演。”

王晶提到瞭很重要的一點,網大有一個意義是培養年輕導演。那是否可以理解為拍網大的年輕導演,他們的最終去處其實是去拍院線電影?

竇黎黎並不贊同這一說法。她認為,長遠發展下去,並不一定說拍院線電影的一定比網絡電影高級,網絡會變成電影的一個發行渠道。網大和院線電影,在題材上、類型上可能沒有太大的區別。一部電影拍攝完成後,片方既可以選擇在網絡上發行,也可以在院線裡發行。各自面向的用戶、成本、收益方式不太一樣罷瞭。

馬李靈珊表達瞭相似的觀點,她說這一點其實也可以參考網劇行業。現在其實已經很難說《老九門》《誅仙青雲志》到底是臺劇還是網劇。它們在網絡和電視臺同步播出,甚至《誅仙青雲志》在網絡上的進度更快。

不過她也指出,未來能勝出的網大,一定是那些院線電影不太能表達或者表達成本過高的作品,勝在故事性而非制作。

她認為院線在滿足試聽感受、社交需求方面依然優於網絡,所以特效片、愛情片、喜劇片依然會是院線電影鐘愛的類型。相對來說,網大在這些類型裡的機會會少一點。不過,隨著VR技術和客廳影音設備的發展,未來網大和院線電影在類型上的差別會越來越小。

網大市場的未來到底在哪裡?對於這個問題,在這個用腳投票的市場,忠實網絡用戶濛子有她的答案。

從2014年起,濛子就幾乎隻在電腦和手機上看劇、看電影。她已經分不清什麼是網劇,什麼是臺劇。她覺得《餘罪》這部網劇不錯,最新一部看的(她認為的)網劇是在央視八套播出的《一念向北》——她是在騰訊視頻上看的。

濛子知道網大,也聊瞭很多網大精品化的話題,她認為自己對網大未來的前景看好。但當被問及是否看過網大,她的回答是“應該算有一次”。去年她在愛奇藝上看過一部名字和內容都與香港三級片《一路向西》相似的網大。但在看瞭幾分鐘之後,她關掉瞭視頻。她說自己有些尷尬。

濛子已經給出瞭答案——或許就像她現在已經分不清楚的網劇一樣,觀眾不再感到尷尬的那一天,才是網大真正的未來。

原標題:流淌著“奶與蜜”的網絡大電影 一場導演、賭徒與商人的三方遊戲

(記者:何驚濤)

(編輯:謝珍)
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